In der aktuellen Ausgabe des „IT Finance“ Magazin der ELAXY Gruppe befindet sich ein „Zwischenruf“ von Axel Liebetrau zum Märchen vom informierten Kunden.

In den Medien und in der Bankbetriebswirtschaft hört man immer wieder das Märchen vom informierten Kunden. Es entsteht leicht der Eindruck des rein rational denkenden Kunden, welcher all umfassend informiert ist. Dieser Glaubenssatz kann uns in eine gefährliche Denkfalle locken. Zu einem das ein Kunde sich genauso verhält wie angenommen und dass somit sein Verhalten berechenbar und planbar sei.

Kunden ignorieren oft rationale Vorgehensweisen und handeln nicht nach objektiven Kriterien. Muss beispielsweise der Wert einer Sache bestimmt werden, lässt sich der Mensch meist von selbst gewählten Kriterien und „Faust- oder Daumenregeln“ (Heuristiken) leiten. Gegenüber Verlusten hat er eine generelle Abneigung und er bewertet diese oft vergleichbar stärker als die erzielten Gewinne. Die Entscheidungsmuster der Kunden sind somit oft weit weg von dem, was man als rational bezeichnen würde. Mit diesen Phänomenen und Verhaltensmustern beschäftigt sich die Verhaltensökonomik (engl. Behavioral Economics). Die Verhaltensökonomik analysiert und interpretiert das menschliche Verhalten in wirtschaftlichen Situationen. Hier werden Situationen betrachtet, in welchen sich Menschen im Widerspruch zum Homo oeconomicus verhalten. Im Gegensatz zu einigen tradierten Theorien kann der Kunde laut neusten Forschungsergebnissen die relevanten Faktoren und Informationen nicht immer vollständig verarbeiten. Neben der gewaltigen Informationsflut wird der Kunde durch ständig neue Informationen zusätzlich belastet. Er versucht daher, die Informationsinhalte und deren möglichen Auswirkungen so gut wie möglich zu vereinfachen. Zur Bewältigung der hohen Komplexität ist er gezwungen, regelmäßig „Faust- oder Daumenregeln“ anzuwenden.

Des Weiteren zeigen Kunden oft ein ausgeprägtes Harmoniebedürfnis. Kunden geraten bei vielen Entscheidungen, bei denen sie zwischen zwei oder mehreren Alternativen auswählen könnten, in einen Zwiespalt. Der Kunden sucht nach Argumenten und Informationen, welche die getroffenen Entscheidungen rechtfertigen. Dieser Konflikt mit sich selbst wird in der Psychologie als kognitive Dissonanz bezeichnet. Kerninhalt dieser Theorie ist, dass jedes Individuum versucht, Widersprüche in der Wahrnehmung und dem Denken möglichst schnell zu beseitigen, da diese als unangenehm und belastend wahrgenommen werden. Das Phänomen kann am bekannten Beispiel von Rauchern beobachtet werden, welche versuchen mittels geschönter Argumenten die Gefährlichkeit und die Auswirkungen des Rauchens zu verharmlosen.

Kernbotschaft: Der „informierte Kunde“ ist ein wertvoller Denkansatz und Werkzeug, um eine grundlegende Ausrichtung des Kunden zu verstehen und zu interpretieren. Es ist allerdings kein echtes Abbild der Wirklichkeit und kann leicht in eine Denkfalle führen. Kunden handeln durchaus emotional. Um Kundenverhalten noch besser zu verstehen, gilt es radikal umzudenken und um den Blickwinkel aus der Psychologie und anderen Disziplinen zu integrieren. Diese helfen die emotionalen Aspekte im Kundenverhalten zu interpretieren. Gerade die Verhaltensökonomik bietet mit Heuristiken, Framingeffekten und Aversionen neue Möglichkeiten des besseren Verstehens. Der Kunde ist zugleich rational und emotional sowie informiert und desinformiert.

Starten Sie ein Kundengespräch mit einer ungezwungenen Klärung über den Informationsstand. Dies spart Ihnen Zeit im weiteren Gespräch und signalisiert dem Kunden Ihr Interesse und Ihre Professionalität.

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